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Progettare un punto vendita
Lunedì 14 Luglio 2008 20:47

Architettura per il business

L'architettura sempre più uno strumento di Marketing & Comunicazione per le aziende.
Edifici industriali, commerciali e direzionali moderni, sono oggi sviluppati con un architettura strettamente legata al core identity dell'azienda che rappresenta o che ospita, divenendo a pieno titolo un elemento di Marketing Strategico (una delle "P" del marketing mix) o della Comunicazione Integrata di Impresa (Comunicazione Istituzionle).

Nel caso specifico il cliente aveva richiesto lo studio di un concept di uno showroom e laboratorio di produzione, per la sua attività di artigiano di serramenti in legno per l’edilizia residenziale.  Il suo desiderio più grande era quello di mostrare i suoi prodotti “artigianali” per il mercato "design", chiarendo ai visitatori le differenze sostanziali che li differiscono dai prodotti industriali e commerciali.

Analisi e Ricerca

La prima analisi è stata condotta dal nostro responsabile di comunicazione, per estrarre il core identity, ossia la vera e immutevole identità dell’azienda.  Gli incontri sono stati strutturati in modo da analizzare la storia, la formazione, le credenze, gli obiettivi, i desideri, dei titolari, estraendo i valori che li accomunano e che di fatto costituiscono la loro missione, la loro visione e lo scopo sulla quale si fonda la loro attività.
Questi elementi determinano appunto la core identity.   Laboriosità, concretezza, scrupolosità, gentilezza, creatività, originalità, sono i valori imprescindibili che caratterizzano l’identità del cliente e quindi del suo lavoro.  Questi sono i punti chiave che devono essere comunicati.
 

La seconda analisi ha impegnato il nostro ufficio marketing, per definire il punto vendita sulla base del prodotto, del posizionamento, del target e della percettibilità sul mercato.  L’azienda è da 10 anni sul mercato e dispone di un laboratorio attrezzato per produrre serramenti in legno, di orientamento al design e realizzabili su misura.   Il prodotto è destinato a clienti privati, architetti, installatori e commercianti di serramenti per abitazioni di design e di qualità superiore.  Questi sono gli elementi chiave che devono anch’essi essere comunicati (comunicazione di marketing).

La terza analisi è stata lo studio della visibilità e della contestualizzazione dell’edifico nel luogo in cui è inserito.  L’adiacenza ad una strada provinciale (20m) con un discreto traffico in un ambiente aperto e boscoso(campagna), con costruzioni (rurali o industriali) vicine, imponevano scelte formali ed estetiche evidenti e caratterizzanti.

 Sviluppo e Progettazione

L’anima del progetto

La presentazione di un prodotto non può essere solo una semplice esposizione di oggetti tra cui scegliere. I clienti sentono sempre più il bisogno di saper cosa stanno acquistando, qual è il materiale, con che strumenti viene realizzato e da chi.   Questa curiosità viene da un bisogno di essere rassicurati sull’effettiva qualità di ciò che si acquista.  Esigenza di conoscere deve essere assecondata presentando al cliente la possibilità di conoscere, toccare sentire il profumo delle varie essenze del legno.  Questa sorta di avvicinamento all’arte della falegnameria può essere organizzata secondo i cinque sensi da abbinare a cinque piante.

Ricerca formale

Un edificio posto lungo una strada, ha il grande vantaggio di poter essere visto da molti occhi.
L’ esposizione visiva è però limitata al fugace passaggio in auto.  L’obiettivo di questo show room è prima di tutto quello di incuriosire l’osservatore; riuscire ad esprimere una filosofia anche con un solo veloce colpo d’occhio.  Qualità e originalità sono le due caratteristiche che permettono ad un edificio di far parlare dell’azienda, di invogliare le persone ad avvicinarsi ed a guardare cosa ha suscitato la loro curiosità.  Lo studio della forma architettonica mira proprio a questo processo di avvicinamento allo show room.

Area Esterna

Partendo dalla strada l’edificio dovrebbe apparire come un vecchio magazzino, con forme (a capanna) materiali (legno), aperture, parcheggi e layout con evidenti concetti che ricordano i vecchi capanni artigianali.
L’area esterna deve disporre di spazi per le manovra di carico e scarico e grandi tronchi arricchiscono la scenografia e aumentano la chiarezza del messaggio.  Attrezzi e strutture tipiche della lavorazione del legno dovrebbero essere presenti e visibili al passante (camini, seghe, vecchi camion). Ampi portoni.  Tutti questi elementi semantici devono poi essere rivisti dal punto di marketing.   Linee nette, aperture ampie e luminose, strutture moderne, percorsi e insegna con caratteri moderni, definiscono l’orientamento al prodotto di design.

Interno

La prima immagine visibile all’ingresso (esterno ed interno) richiama al core identity e al core business dell’azienda, differendosi immediatamente dal mercato industriale dal quale vogliamo distinguerci; attrezzi (noti) di falegnameria, immagini e gigantografie emozionanti raffiguranti attività manuali (quindi non industriali), per colpire ed emozionare il visitatore.
Lo spazio interno è disposto in modo da rappresentare il ciclo di produzione del serramento, esponendo materiali e immagini evocative. Si comincia dalla materia prima, passando per il materiale  grezzo, poi  la lavorazione, poi l’assemblaggio e solo alla fine verrà esposto il prodotto finito.
La definizione degli spazi al piano terra è determinata dalle esigenze della produzione e dell’area espositiva. La divisione delle due aree avviene attraverso l’inserimento di un blocco servizi centrale che aaserve alle funzioni sia del laboratorio che dello show room. La concentrazione in un punto unico e centrale costituisce inoltre anche un vantaggio economico e strutturale.
Gli uffici trovano spazio nella parte alta, su un soppalco, amplificando e confermando un orientamento originale e di design.
 

Risparmio Energetico

L'attenzione nei confronti di temi sociali e ecologici hanno oggi una doppia funzione, per prima il risparmio energetico è una considerevole fonte di energia rinnovabile "virtuale" e in secondo piano la sensibilità a problematiche sociali aiuta le aziende a comunicare con il suo territorio e la sua clientela.


 
 

PRESENTAZIONE

L'esigenza di illustrare il progetto, comprendendo tutti i processi determinanti, è il passo conclusivo fondamentale, dove il prodotto deve rappresentare tutti i concetti posti in principio e deve contenere sia gli aspetti logici (marketing e comunicazione) che emozionali (architettura).   Nel caso specifico gli interventi di illlustrazione si sono articolati in una cronostoria che ripartiva dal primo incontro con il cliente, passando poi dall'analisi di marketing e comunicazione, concludendosi infine con la presentazione del progetto architettonico.  Nella prima parte l'incontro è stato una specie di meeting, dove, come un ritorno al passato, sono state ripresentate le richieste iniziali del cliente, analizzate questa volta con competenze più approfondite. Questa operazione occorre alle parti per ricordare i motivi all'origine del progetto, ponendo di fatto gli elementi fissi in cui deve convergere tutto il concept. 

La seconda parte consiste in una relazione puramente scentifica, in cui il core identity viene esploso in parole segni e forme semantiche che costituiscono gli elementi attraverso cui l'edificio comunica. L'analisi di marketing si traduce in scelte estetiche e di finitura per definire il posizionamento, layout e distribuzione degli spazi per comunicare con il target, immagini evocative e attrezzature specifiche per identificare il prodotto artigianale. 

E infine l'aspetto architettonico, ossia forme, luce, spazi e materiali in grado di rievocare, riconoscersi e quindi emozionare, il committente e i suoi futuri clienti.
Questa fase è stata supportata anche grazie all'ausilio di render e 3D, che oltre a facilitare la lettura da parte del cliente consente una visione multiprospettica e realistica del prodotto. 
 

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Commenti
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Vittorio F.  - Progettazione Retail   |2008-12-02 19:39:17
mi interessa capire come e chi progetta i retail (punti vendita). Sono gli
architetti, i designer, chi fa comunicazione o chi fa marketing.

Io ho un
negozio di scarpe che dovrei ristrutturare e ancora devo capire a chi mi devo
rivolgere.

Grazie.
alessiofarina   |2008-12-03 15:58:32
Confermo che c'è un pò di confusione...

Ci sono più figure coinvolte
nella realizzazione di un punto vendita:
l'esperto di marketing si occupa del posizionamento, del luogo (qualora non è definito), della
coerenza (marketing mix) e altro ancora;
l'esperto della comunicazione si occupa del rapporto tra azienda e mercato di riferimento basato sui
valori di entrambi;
l'architetto interviene a raccogliere gli input e li trasforma in un progetto formale e
sensoriale, emotivo e realizzabile.
designer, artisti e molti altri ancora sono risorse supplementari per migliorare il prodotto
finale.

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